Macht es einen Unterschied, ob wir für Business oder Consumer als Zielgruppe texten? Keinen sehr großen. Im Grunde geht es bei gutem Text immer darum, Menschen mit den gleichen Interessen zusammenzubringen. Egal, ob im Auftrag eines Metall-Drehers oder eines Brötchenbäckers. Was zählt, ist ein gutes Einfühlungsvermögen und eine ordentliche Portion Sensationsgier.
Der Tag, an dem ich mich nicht mehr für Zerspanungstechniken oder Buchweizen-Cranberry-Croissants interessiere, ist der Tag, an dem ich aufhöre zu texten. Aber natürlich gibt es trotzdem ein paar Dinge, über die es sich lohnt, kurz nachzudenken, bevor man seine Ansprache an ein B oder C formuliert.
Rational vs. Emotional
Als Unternehmer:in oder Angestellt:e triffst du Kaufentscheidungen rational, als Privatmensch emotional. Das klingt im ersten Moment logisch. Denn du kaufst als, sagen wir, Einkaufsleiter:in einer Maschinenbaufirma, ja nicht für dich persönlich ein, sondern im Namen deines Unternehmens. Deine Entscheidungen musst du im Zweifelsfall also sachlich begründen können. Nach über 70 Jahren (zielgruppenbewusste) Werbeforschung ist es jedoch meines Wissens noch nicht gelungen, die vielfältigen bewussten und unbewussten Faktoren einer Kaufentscheidung annähernd befriedigend zu differenzieren. Unbestreitbar jedoch ist: In der heutigen Arbeitswelt vermischt sich zunehmend die Grenze zwischen Geschäfts- und Privatleben, was auch Auswirkungen auf die Art hat, wie Käufer:innen angesprochen werden möchten, nämlich gar nicht mal so verschieden. Auch im geschäftlichen Umfeld wird mittlerweile eine gewisse emotionale Ansprache erwartet (z. B. wenn man gerne wissen möchte, welche Person hinter der spannenden spanenden Maschine steht). Und auch im privaten Bereich wird im Supermarkt nicht mehr der erstbeste Joghurt mit ansprechender Verpackung gekauft, sondern wird Wert gelegt auf ein paar harte Fakten (z. B. Inhaltsstoffe, Kaloriengehalt, Herkunft der Milch usw.).
Gruppe vs. Einzelperson
Schwieriger wird es, wenn sich die Faktoren, die innerhalb einer Person um eine Kaufentscheidung kämpfen, potenzieren, weil wir es mit einer Gruppe von Menschen zu tun haben. In Unternehmen kann es da mit der richtigen Ansprache kompliziert werden. Die Fachabteilung braucht Details, das Marketing braucht eine Strategie, die Verwaltung sortiert die Angebote nach Tagesform und der Chef hat da jemanden kennengelernt, der … verkauft. In vielen Privathaushalten sieht das bei den um den Küchentisch versammelten Akteur:innen zwar ganz ähnlich aus, wenn es um die Liste des Wochenendeinkaufs geht. Trotzdem ist aus meiner Erfahrung die Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich meist sehr viel aufwändiger.
Nischenmarkt vs. großer Markt
Nehmen wir mal eine schnöde Schraube. Für den Zerspanungstechniker, der von einem Maschinenbauunternehmen beauftragt wird, ist sie ein Nischenprodukt. Wie viele Unternehmen gibt es, die diese Spezialanfertigung benötigen?! Für den Privatkundenbereich jedoch ist die Schraube ein Massenartikel. Was die Vermarktung nicht einfacher macht. Ein großer Markt bedeutet auch, wir haben es mit einer großen, heterogenen Zielgruppe zu tun. Allerdings ist die Zeit der großen Massenprodukte eh vorbei. Wenn wir uns z. B. in der Schraubenabteilung des Baumarkts einmal umschauen: Mittlerweile gibt es dort nicht mehr die Schraube, sondern nur noch Spezialschrauben für diesen und jenen Zweck.
Fazit: Die Grenzen in der B2B- und B2C-Kommunikation verschwimmen. B2B-Texter:innen können also von B2C-Texter:innen lernen und umgekehrt.
Jahrgang 1970. Nach einer Speditionslehre ging sie ein Jahr in die USA, jobbte dann in einem Callcenter in Gütersloh und für einen Allgäuer Regisseur, bevor sie Linguistik und Kulturwissenschaften in Bremen studierte. Die Magisterarbeit schrieb sie über Suchmaschinennutzung (2004). Während des Studiums arbeitete sie bereits für ja|werbetexte, danach auch für den Nachfolger Fleetmark & Weissensee. Stärken: Headlines, Anschreiben, Ghostwriting, Storytelling. Schwächen hat sie keine, außer Reime.